Журнал инвестора

вернуться к списку

27.12.16

Рекламный дозор: какой наружной рекламой застройщики привлекают покупателей

Наружная реклама строящихся жилых комплексов – одна из активно использующихся застройщиками рекламных площадок. Чем стараются привлечь покупателей девелоперы в начале декабря – выяснял «рекламный дозор» Стартпродаж.рф. Среди открытий этого сезона – семейные трусы, панкующий Дед Мороз и битвы ценников. Ну, и, конечно – самые свежие старты, проекты, продажи в которых только начинаются.

АВТОР и ВОДИТЕЛЬ: Татьяна Рютина
ФОТО: Григорий Бутыркин


Идея рассказать покупателям новостроек о ярких рекламных акциях застройщиков зрела в редакции давно. Ведь рекламные баннеры на улицах столицы и Подмосковья всегда привлекают внимание целевой аудитории, их оформлению девелоперы уделяют максимум внимания, креатива и, конечно, финансов. Однако сравнить и выделить наиболее интересные рекламные кампании оказалось не так просто: призыв в профессиональном сообществе – РЕПЕ – не возымел своего действия, как, впрочем, и обращения к компаниям в индивидуальном порядке. Поэтому мы решили пойти по привычному для журналистов пути и просто сделать репортаж с московских улиц на заданную тему.

Не претендуя на всестороннее исследование, мы взяли три направления – Ленинский проспект, Кутузовский (прихватив Рублевское и Можайское шоссе), Ленинградку, прокатились по Третьему Транспортному кольцу и частично охватили МКАД. Оставив «на закуску» немного Нахимовского, Варшавского и Каширского шоссе, тем более, там тоже были обнаружены вполне креативные экземпляры «наружки». Мы решили не оценивать рекламу с точки зрения художественной ценности, количества и вложенных денег, а лишь пытались понять, какое впечатление билборды, их количество и информационная составляющая производит на обычного москвича или гостя столицы, который собирается приобрести жилье в новостройке, и имеет такую возможность.

Рекламное изобилие оказалось столь велико, что представить в одном репортаже все запечатленные билборды оказалось просто невозможно (шутка ли, но только на вышеупомянутых столичных магистралях девелоперы рекламировали недвижимость более чем на 300 носителях), поэтому мы выделили наиболее яркие из кампаний, параллельно присваивая им «звания» от Стартпродаж.рф.

№1. Самый изобильный: «Изгои» от «Донстроя» заполонили столицу

Безусловно, самая масштабная рекламная кампания оказалась у ГК «Донстрой». В большинстве своем девелопер рекламирует проект «Символ», чуть реже - «Сердце столицы».

- Гриша! Вот я, как журналист, пишущий о недвижимости, все знаю о проекте «Символ», но в силу возрастного фактора совершенно не ценитель параллельно рекламируемых на щитах «Дон-Строя» фильма «Звездные войны». Скажи мне, как представитель поколения «пепси», что для тебя означает эта реклама?, - спросила я фотографа.
- Ну что означает… - задумчиво протянул Григорий, втягивая в салон автомобиля верхнюю часть туловища с фотоаппаратом, - Цены у них того, космические, вот что! Поэтому и изгои они. Вот сколько денег на билборды угрохать пришлось, чтобы у них эти квартиры купили.
«Вот те раз! - искренне удивилась я, - А ведь стильная реклама, креативная, красивая, в конце концов. И такой эффект у целевой аудитории». Дело в том, что наш фотограф действительно собирается покупать новостройку, более того, спокойно вписывается в бюджет квартиры в «Символе».

При этом «Донстрой» остается одним из крупнейших потребителей «наружки» в Москве. «Рекламный дозор» от Стартпродаж.рф насчитал только на своем пути несколько десятков билбордов от этого застройщика. Кстати, один из них единогласно признан редакцией победителем в номинации «Самый мимими-баннер».

№ 2. Самый социальный: пугающие призывы «плодиться» и «идти в лес» от ЗИЛАРТА

Пожалуй, быть бы рекламе проекта ЗИЛАРТ победителем в номинации «Самый неадекват» или «Самый пугающий», но тут нам попался билборд от ГК «Гранель» с семейными трусами, призывающий покупателей «держать хозяйство в тепле» (см. ниже). Поэтому ЗИЛАРТу досталось звание самой социальной наружной рекламы.

- Гриша, лови следующий билборд!, - заорала я расслабившемуся в тепле салона фотографу, резко нажимая на тормоза. 
- Это не наш, это социалка… Ой, точно ведь, наш, это что, про квартиры?!, - и фотограф, судорожно открывая окно, вываливается за борт, пытаясь поймать в объектив очередной «шедевр» от ЗИЛАРТа.
- Ну, дают люди! Если они также строят, как рекламируют, то не пошли бы они… своим лесом, - возмущается Гриша, возвращаясь в салон, но тут же с криком «О, еще одна, снимаю!» выбирается обратно. 
- Стоп, не снимай, это как раз социалка, - пытаюсь остановить фотографа, - Хотя, впрочем, снимай, я их рядом поставлю в отчете.

Замечу, что каждый раз, натыкаясь глазами на билборды ЗИЛАРТа, мы дружно пугались. То «развязка близко», то предложение «идти в лес», то «сказать АХ». На «ах» сломался фотограф, когда верхнюю часть его туловища, охотящуюся за баннером, чуть не снес проезжающий по обочине лихач. Добавив к «Ах, … » популярное в народе, но вырезанное цензурой, продолжение, Григорий потребовал еды, и уже был согласен на «Макдональдс». Взяв по стакану кофе и пирожку, мы дружно решили, что желания купить квартиру в столь странно рекламируемом объекте не возникает. А очередной щит от ЗИЛАРТа с надписью «Заняться нечем?» - укоризненно призывал продолжить наш «дозор»…

Кстати, забавно выглядит и Кутузовский проспект в сторону центра. На этой важной городской артерии девелоперы явно вступили в борьбу за потребителя, и «Изгои» от «Дон-строя» перемежаются с призывами к размножению от ЗИЛАРТа. Камера, правда, отказывалась «брать» противоположную сторону проспекта, а я, в свою очередь, была не готова вставать на «аварийке» в крайней левой полосе. Но, думаю, любой желающий сможет увидеть битву билбордов «Дон-Строя» с «ЗИЛАРТом» на Кутузовском собственными глазами.

P.S. На рынке недвижимости поговаривают, что рекламой проекта ЗИЛАРТ были готовы заниматься самые крутые агентства столицы, однако никто не понравился в итоге девелоперу, компании ЛСР, и было решено «делать креатив» самостоятельно. Хотя по последним слухам, к процессу все же приложили руку профессионалы, и концепция «плодитесь/идите и проч.» принадлежит известному брендинговому агентству Leo Burnett. Стартпродаж.рф постарается раскрыть эту интригу в следующих сюжетах рубрики «рекламный дозор».

№ 3. Самый конкретный: для пацанов из Ясенево, ценящих мраморные холлы

Квартиры в доме с мраморными холлами… Не знаю, как вам такая реклама, а на меня прямо 90-ми повеяло. Когда один конкретный пацан из района Ясенево хвастается приятелю, не менее правильному пацану. «Слышь, а у меня хата в крутом доме, и полы там из мрамора, даже в падике [в подъезде - СП]!». Кстати, а зачем им там, в Ясенево, мраморные холлы?

Я не поленилась, на сайт залезла – а проект-то вполне приличный, бизнес-класс, и архитектура у него неплохая, и вообще масса достоинств. И машиноместо в подарок дают, если верить рекламе на сайте. Потом вспомнила, что даже «живьем» его видела, еще подумала – прекрасная новостройка. Ощущение, что совет профессионала по рекламе, данный кому-то из топов компании-застройщика во время дружеского застолья, был воспринят чересчур буквально. «Ну, какая у него, говоришь, изюминка? Чего в проектах по соседству нет? Мраморные холлы? Вот холлы и рекламируй!». Право слово, лучше бы девелопер не скупился на специалистов.

№4. Самый «дипломатичный»: иногда они возвращаются

Компания «Бесткон» призывает потенциальных покупателей обратить внимание на «дипломатическое» соседство своих жилых комплексов. МГИМО и МИД – это ведь круто… Было. Когда-то. У представителей старшего поколения подсознательно ассоциируется с номенклатурой, запретными плодами западной цивилизации, поездками за границу, джинсами, хорошими пайками и вожделенной «Березкой». А что, хорошие ассоциации, считаю, да и – судя по событиям последних лет – возвращение всех этих ценностей не за горами. У младшего поколения, правда, файла этих ассоциаций нет, но ведь и не они решение о покупке принимают.

Впрочем, идея продуманной рекламной концепции немного теряется при тщательном рассмотрении рекламных щитов. Оказывается, «The MID» - это «сокращенно от английского middle – середина». Но, опять же, в роли застройщика выступает Министерство иностранных дел РФ, что говорит в пользу «дипломатическо-советской» версии. Как и схема реализации квартир - через вступление в ЖСК и уплату взносов.

№5. Самый звериный: безумное чаепитие у Мартовского Зайца и медведь, облизывающий скидки

Полубезумные мультяшные зверюшки от «Абсолют-Недвижимость», везущие на машине мешок «Скидки от 259 тыс. руб.», вводят потенциального покупателя в состояние иррациональности происходящего. О чем речь? Почему такие странные скидки? Почему у медведя высунут язык, еж с фотоаппаратом, а енот с санками? И что, все это безумие будет бродить между подъездами в городе-парке «Переделкино-Ближнее»?

- Может, они так рекламируют хорошую экологию? – с сомнением предположил фотограф, - Что у них там не только деревья, но и даже звери будут. Правда, странноватые какие-то животные получаются, из разряда «чернобыльских»…

Рекламная концепция второго комплекса, «Резиденции Сколково», честно предупреждает покупателей, что основана на произведении Л.Кэрролла «Алиса в стране чудес». И картинка безумного чаепития у Мартовского Зайца. Всматриваться в лица героев не рекомендую. Они соответствуют названию мероприятия. Главной героини, Алисы, на щите нет, видимо, она уже купила квартиру. Но ведь и правда, «легкие шаги безумия» в моем личном ассоциативном ряде прекрасно сочетаются со всем, что имеет отношение к Сколково как к явлению. Сразу вспоминается недавний форум по инновациям, на котором не было … интернета, а второе лицо государства эвакуировали после того, как в соседней аудитории что-то то ли громко упало, то ли тихо взорвалось.

Кстати, с точки зрения недвижимости проекты у «Абсолют-Недвижимость» качественные, это только реклама «все чудесатее и чудесатее»…

№6. Самый парковый: как жильцы будут делить соседний парк

Такое конкурентное преимущество как парк, расположенный рядом с новостройкой, грех не использовать. И застройщики, конечно, активно внедряют его в рекламу. «РГ-Девелопмент», не мудрствуя лукаво, просто назвал свой проект «Дом у парка», предлагая будущим покупателям использовать Воронцовский парк по его прямому назначению. Честно, но не интересно. А вот «Магистрат», реализующий квартиры в элитных «Садовых кварталах», который строит ГК «Интеко», отнесся к процессу творчески и предложил жильцам «по 100 кв. м парка на квартиру». Что заставляет потенциального потребителя не только «радоваться мелочам», но и думать.

Посмотрев на красивый билборд, мы с фотографом одновременно замолчали. 
- Что, тоже пытаешься понять, как распределяется площадь парка между жильцами?, - спросила я задумавшегося фотографа. 
- Угу. Думаю, как они территорию метить будут. Столбики ставить? Или заборы? - наконец-то ответил Гриша, и закурил.

№7. Самый интеллигентный: на вкус и цвет товарища нет

Не знаю, как вам, а мне действительно нравится реклама от PSN Group. Радует она меня. Есть в ней что-то утонченное, интеллигентное. Вроде, недвижимость рекламируют, но со вкусом. Смотрите сами. «Шоколад и теплый беж фасадов» - правда же, красиво звучит? Вкусно и тепло. Даже несмотря на то, что я не фанат героев от PSN Group и – к стыду своему – не в курсе, кто такая Вероника Пономарева, и не узнаю в лицо чемпиона Алексея Ягудина, впечатление от билбордов самое приятное. Даже случайно забытая на обочине ТТК «газелька» вызывает желание ее запечатлеть как объект наружной рекламы.

№8. Самый скромный: новогодняя скидка 10% и минимум информации

Скромность – вот что, по идее, должно украшать человека. Но украшает ли она наружную рекламу от застройщика? Название жилого комплекса (обычно просто адрес, ГК ПИК красотой названий в прошлом не особо озадачивалась), предложение 10% скидки на Новый Год – и хватит с вас информации, звоните в офис продаж. Единственный креатив, бросающийся в глаза – это реклама на строящемся ЖК Vander park. Голландский квартал, приветствующий москвичей и гостей столицы фразой «Hallo, Moskou!». Для «особо одаренных» рядом подписано, что означает данное словосочетание «Привет, Москва!».

Скромной, даже чересчур, стала теперь и реклама компании «Мортон». От былого величия разудалого «наружного» креатива, рассчитанного в последний год существования на людей с крайне специфичным чувством юмора и мировосприятия, остались лишь «говорящие» названия плана «Влюблино» и «Влюберцы». Резкая смена рекламного концепта, возможно, была вызвана поглощением ГК «Мортон» компанией ПИК, и уходом наиболее «креативных» специалистов в ГК «Гранель» (см. номинацию «Самый семейный олень»).

№9. Самый задумчивый: Наполеон на Кутузовском

«Триумфальный», жилой квартал на Кутузовском. С неоригинальным задумчивым Наполеоном (надеюсь, я не перепутала его с Кутузовым?), смотрящим из-под ладони вдаль. Кого высматривает Наполеон? Кутузова? Оставленную на поругание горящую Москву? Нынешнего мэра столицы, господина Собянина? Или, может быть, пытается разглядеть томящегося под стражей Сергея Полонского, бывшего президента компании Mirax Group?

Именно Полонский начинал реализовывать проект «Кутузовская миля» (нынешний «Триумфальный»), но потом был разорен, обвинен в мошенничестве, арестован в Камбодже, депортирован в Россию, а на днях его дело было передано Пресненским судом в Генпрокуратуру на доследование. Судьи посчитали, что Полонскому надо ужесточить обвинение. Но это так, к слову. С большинством потерпевших дольщиков застройщик, компания «ФЦСР», вроде разобрался по-свойски, и даже заключил новые ДДУ. А вот с «наружкой» как-то да, некреативно пока получается. То ли дело творчество канувшей в небытие Mirax Group и личный лозунг Полонского «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует». Что ж, мстят-с…

№ 10. Самый «семейный олень»: трусы с 15% скидкой от ГК «Гранель»

«Главное - хозяйство в тепле» - уверен девелопер ГК «Гранель», строящий в ближнем Подмосковье жилье эконом-класса. Я даже остановилась на «аварийке», чтобы понять, как нам все же быть, и в какую номинацию определить эту прекрасную рекламу. Ничего больше не буду писать на тему билбордов от «Гранель», извините. А застройщик, кстати, неплохой, объекты в своем классе приличные, и досрочно сдают, тоже случается. Ну, бывает, погорячились люди, совершили ошибку. Будем надеяться, что следующая рекламная кампания девелопера будет, так сказать, поадекватнее.

№11. Самый мимими-билборд: нарядный «Баррин»

И, наконец, самая – по мнению редакции – милая реклама. Производитель – «Донстрой», рекламируют ЖК BARRIN HOUSE. Собачка в новогоднем костюме, нарядная такая, трогательная. Можно же, получается, животных в рекламе использовать? Причем без «легкого налета безумия».

№ 12. Самый молодежный: режут все, что отросло

Отношение к этому рекламному билборду от «Эталон-Инвест» лично у меня неоднозначное, и я бы, возможно, отнесла его куда-то поближе к № 10, ибо панкующий Дед Мороз и фраза «Режем все, что отросло» в моем мировосприятии близко к девизу «Хозяйство в тепле». Однако молодежная часть редакции активно вступилась за бритого Деда Мороза, назвав рекламу самой запоминающейся и веселой. Вызывающей желание посмотреть, что они там такое классное строят.

На этом мы заканчиваем репортаж «Рекламного дозора» от Стартпродаж.рф с московских улиц, и предлагаем читателям изучить четыре специально созданные по итогам поездки галереи. В них мы распределили наружную рекламу от застройщиков по четырем категориям: «Старт продаж», «Новогодние скидки и подарки», «Битва ценников» (кстати, минимальная стоимость лота в новостройке сейчас начинается от 1,8 млн руб.) и «Сюрпризы от застройщиков». Последняя галерея, пожалуй, самая интересная, ибо чем только не пытаются привлечь покупателей девелоперы в условиях кризиса. Так что рассматривайте и наслаждайтесь!

Старт продаж

Новогодние скидки и подарки

Битвы ценников: кто меньше?

Сюрпризы от застройщиков






вернуться к списку